O e-mail continua a ser um dos canais com melhor retorno no marketing digital. Ao contrário das redes sociais, dá-lhe acesso direto a quem já o conhece, sem algoritmos pelo meio. Na União Europeia tem uma condição: consentimento.
As regras em Portugal
Para enviar comunicações de marketing por e-mail a pessoas singulares é necessário consentimento prévio e expresso (art. 13.º-A da Lei n.º 41/2004). Há uma exceção para clientes que já lhe compraram produtos semelhantes, desde que lhes tenha dado oportunidade de recusar no momento da recolha e em cada envio.
- Caixa de consentimento não pré-assinalada;
- Explicação clara do que a pessoa vai receber;
- Ligação para a política de privacidade;
- Cancelamento da subscrição em um clique, em todos os e-mails;
- Registo de quando e como cada pessoa deu consentimento.
Captação: isco digital e página de captura
- Título com um benefício concreto;
- Três a cinco pontos sobre o que vai receber;
- Prova social;
- Formulário curto — nome e e-mail chegam;
- Nota sobre privacidade.
Segmentação simples
- Origem — de onde veio o contacto;
- Interesse — que tema o atraiu;
- Comportamento — abre e clica?
- Estado comercial — já comprou?
Frequência
Dois e-mails de conteúdo por semana e uma oferta de duas em duas semanas é um bom ponto de partida. Em lançamentos, uma sequência de cinco a sete e-mails. Acompanhe a taxa de cancelamentos: abaixo de 0,5% por envio é saudável.
Entregabilidade
Configure SPF, DKIM e DMARC no seu domínio, use um endereço de envio do próprio domínio e limpe regularmente os contactos inativos. Listas compradas são proibidas e destroem a reputação de envio.
Ferramentas
Escolha uma ferramenta com servidores na UE ou com garantias adequadas para transferências internacionais, formulários com dupla confirmação (double opt-in) e registo do consentimento.
Modelo de formulário conforme
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Exemplo de sequência de boas-vindas
- Dia 0 — entrega do guia e o que pode esperar dos próximos e-mails;
- Dia 1 — a sua história e porque faz o que faz;
- Dia 3 — o erro mais comum no seu nicho e como o evitar;
- Dia 5 — caso de um cliente;
- Dia 7 — convite para a oferta principal.
Métricas de referência
Mais do que comparar com médias do mercado, compare-se consigo próprio: taxas de abertura e cliques ao longo do tempo, por segmento e por tipo de assunto. Desde que as proteções de privacidade dos clientes de e-mail passaram a abrir mensagens automaticamente, os cliques e as respostas tornaram-se indicadores mais fiáveis do que as aberturas.
Perguntas frequentes
Posso importar contactos de clientes antigos? Só se tiver uma base legal válida — por exemplo, a exceção para clientes de produtos semelhantes, com oportunidade de recusa. Em caso de dúvida, peça consentimento através de uma campanha de reconfirmação.
Double opt-in é obrigatório? Não é exigido expressamente, mas é a melhor forma de provar o consentimento e de manter a lista limpa.